Считаю, что мода эта появилась от того, что, как раз, мода и ушла.
Попробую нормально сформулировать.
То есть, например, если что-то выйдет из моды и будет некоторое время в тени, то вскоре появятся какие-нибудь хипстеры и начнут возрождать моду на это дабы выделиться.
И тут примерно так вышло, мне кажется. "Россия - самая читающая страна" - это что-то из моего детства примерно. Потом резко забыли про эту фразу и, видимо, неспроста. А сейчас начался период "Я начал читать еще до того, как это стало мейнстримом".

Добавлено через 6 минут 56 секунд

Забавляют, кстати, любители понюхать книжки.