Книга оказалась однообразной и скучной. Она напоминает «Поколение П» Пелевина – тот же развязный язык, то же описание псевдотворчества, то же поведение «креатора». Так что, если вы читали Пелевина, то нового вы узнаете не очень много. Разве что получите представление о внутренней жизни международного сетевого рекламного монстра.
Для того, чтобы понять несколько идей, муссируемых в книге, хватило бы и 50 страниц. Все остальное – это перепевки уже сказанного.
Вначале об отношении автора к рекламе. Забавно, что он описывает рекламу, как нечто дьявольское:
«До чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием!»
«Я представляю собой вполне мерзопакостную сволочь, способную загадить все, до чего дотронусь».
«Реклама — это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Албертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс — с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев».
«Свершилось магическое действо: мы разбудили у людей, не имеющих средств на покупку, желание совершить эту самую покупку, о которой они и думать не думали еще десять минут назад».
«Короче, прошло-пролетело то золотое времечко, когда рекламисты были безобидными шутами. Отныне это деловые люди — опасные, расчетливые, безжалостные. И народ начал это замечать: он воротит нос от наших роликов, рвет наши проспекты, шарахается от наших плакатов на автобусных остановках, заливает из баллончиков наши щиты».
«Мы — те, кто решает все за всех, кто манипулирует общественным мнением».
Здесь Бегбедер маненько переборщил – средний человек давно научился игнорировать рекламный мусор, создаваемый сетевыми агентствами. Кроме того, трудно не согласиться с одним исследователем рекламы: «Хорошо бы, если все потребители были настолько легковерными, как активные критики рекламы. Те, кто верят в такую силу рекламы, поверят почти во все».
Бегбедер разъясняет, как делается реклама в сетевых агентствах:
«Шаг за шагом эти сотни тысяч дебильных совещаний подготавливают триумф хладнокровно рассчитанной, циничной глупости над простодушным и наивным стремлением человечества к прогрессу».
«И прямо на глазах у Жана-Франсуа, ровно за одну минуту, вы с Чарли сочиняете рекламу — хрустальную мечту всех рекламодателей, чарующую, невинную и лживую насквозь, — для блеющего стада потребителей».
«Лишь в нашем ремесле можно три недели подряд спорить до хрипоты о каком-нибудь паршивом прилагательном».
В последнее я поверю без труда. Для одного лондонского агентства я в течение года «адаптировал» под Россию массу реклам, большая часть которых была откровенным мусором. Когда для 6-7 человек из разных городов мира устраивались телеконференции для обсуждения (с самым серьезным видом) оттенков пустых фраз, скажем, в этом скрипте ролика, то мне с трудом удавалось удерживаться от смеха.
В агентствах, занимающихся «креАтинизмом», копирайтеры занимаются в основном глупыми слогАнами. Их в книге множество. Вот некоторые из них:
«НУЖНО СПЯТИТЬ, ЧТОБЫ БОЛЬШЕ ТРАТИТЬ», «ВСЕ, ЧТО У НЕГО ВНУТРИ, ЕСТЬ СНАРУЖИ — ЛИШЬ СМОТРИ!», «ВОДА, ВОЗДУХ, ЖИЗНЬ», «ХЛЕБА, ВИНА — И ЖИЗНЬ ПОЛНА!», «100% ВЫИГРАВШИХ СПЕРВА ПОПЫТАЛИ СЧАСТЬЯ», «ОБЪЕДИНИМ НАШИ ТАЛАНТЫ», «ЖИЗНЬ СЛИШКОМ КОРОТКА, ЧТОБЫ ОДЕВАТЬСЯ УНЫЛО», «МАЙ»-ГОРЧИЦА ВСЕМ СГОДИТСЯ», «SEB» — СЕБЕ, И ТОЛЬКО СЕБЕ!» «А ВЕДЬ ЭТО ТАК ЛЕГКО — НЕ ПРОМАХНУТЬСЯ!», «ВЫ БОЛЬШЕ НЕ ПРИДЕТЕ К НАМ... СЛУЧАЙНО», «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!», «НЕ ПРОХОДИТЕ МИМО ПРОСТЫХ ВЕЩЕЙ!», «ДЕСЯТЬ ГРАММОВ ИЗЫСКА В МИРЕ ГРУБОГО РИСКА», «ЕСЛИ ДЕЛО УЖЕ СДЕЛАНО, ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО БОЛЬШЕ НЕ НУЖНО НИЧЕГО ДЕЛАТЬ»…
(Почти уверен, что сии хиты слоганистики преподаватели рекламы уже взяли на вооружение.)
Вершиной псевдорекламного креАтинизма в книге является описание работы «креаторов» над роликом для Канн. Персонажи книги сами правильно оценивают шансы их творения на успех:
«Ролик такой идиотский, что, глядишь, и проскочит».
Проскочил! Вместе с другими идиотскими роликами.
(См. также «Пожирателям продуктов КАНН-ализации».)
Однако разговоры на около-профессиональные темы воспринимаются, как отвлечения от основного занятия героя – пьянства, секса и наркотиков. Слова «кокаин», «кокс» (жаргонное название кокаина), «косячок», «дозняк» встречаются почти на каждой странице.
(Автор знает о чем он говорит. В СМИ появилось сообщение: «Бегбедер был задержан в феврале 2008 года в районе трех часов ночи возле ночного клуба. Писатель собирался нюхать кокаин, для чего насыпал на капот своего автомобиля «дорожку». Бегбедер был задержан, помещен под стражу в ближайший участок, а затем выпущен».)
Изредка герой отвлекается на грезы о своей бывшей любовнице Софи. Для оживления довольно скучной фабулы автор в конце сажает своего героя в тюрьму.
Подведем итоги.
Как художественное произведение, книга тянет на троечку, не больше. Она гораздо ценнее как приближенное к реалиям введение в жизнь сетевого рекламного агентства. Отроки и отроковицы, помышляющие о работе в таких «сумасшедших домах», будут знать, что их ждет – это занятие для тех, кто хочет вконец погибнуть, как рекламист. Один из откликов на книгу в Интернете:
«Отличное произведение, руководство к действию для начинающих рекламщиков...»
(Будущие рекламисты, а вы уже потребляете кокаин?)
Есть, однако, одна опасность – некоторые читатели книги решат, что ВСЯ реклама являет собой такое позорище. Это не так. Я бы им посоветовал прочитать что-нибудь из книг Клода Хопкинса, Раймонда Рубикама, Дэвида Огилви, Джона Кейплза, Вальтера Шёнерта. Они узнают, что настоящая реклама может быть очень полезной, и что есть рекламисты помышляющие о том, как бы побольше заработать денег своим рекламодателям.
